Product-Led Growth : le modèle phare à adopter pour maximiser sa croissance ? 📈Le produit au coeur du système Growth ⚙️
Si cette édition de The Growth Mind 🤖 te plaît partage la aux aficionados du Growth de ton réseau et n’oublie pas de laisser un 💙 sur l’article ! 📖 Temps de lecture : 7 minutesLe Product-Led Growth (PLG) est un modèle qui positionne le Produit comme principal facteur de croissance, de rétention et de revenu. Ce concept s’est récemment ultra popularisé, porté par l’apparition de nombreux SaaS B2B à succès (Notion, Slack, Shopify entre autres) qui ont démocratisé ce modèle de croissance, comme souvent venu des US. Selon un report d’Open View, les entreprises qui appliquent le Product-Led Growth ont une valorisation médiane 2x fois supérieure à la moyenne des SaaS B2B. En témoigne l’explosion des valorisations en bourses sur ces 5 dernières années ⬇️
On découvre tout cela ensemble aujourd’hui !
Mais avant de rentrer dans le vif du sujet, évaluons ton niveau de connaissances sur le Product-led Growth (PLG) 👇
Le Product-Led Growth : un modèle de croissance avec le produit au coeur du système ⚙️Le Product-Led Growth consiste à aligner l’ensemble de son système de croissance sur le produit et son usage. 💬 « Experience the value of the product » La croissance doit être basée sur l’expérimentation du produit par son user. En tant que user, on doit instantanément comprendre la valeur du produit en l’utilisant, sans avoir besoin de passer par un touchpoint humain. Vous l’avez probablement déjà ressenti en utilisant des applications de communication comme Slack, de collaboration comme Google Drive ou Notion, ou encore d’emailing comme Mailchimp : lorsque l’on découvre le produit, on l’utilise de manière instinctive, sans vouloir passer par une phase de démo avec un Sales.
En appliquant le Framework AARRR à une entreprise Product-Led, on retrouve le produit au coeur de chacune des étapes du Funnel. Il est le principal moteur de croissance. Le Product-Led Growth permet de diminuer friction et coûts d’acquisition 🏅En éliminant l’assistance humaine nécessaire à l’usage du produit, le Product-Led Growth permet de diminuer la friction et maximiser la conversion sur l’ensemble du funnel. Les étapes préliminaires des modèles traditionnels, généralement un call ou une démo avec un Sales, sont supprimées. L’expérience du produit est la première étape du funnel PLG.
Le self-serve onboarding permet au user de tester rapidement le produit et d’en expérimenter la valeur.
Que l’on génère 1 ou 1,000 sign-up sur le produit n’impacte pas structurellement l’entreprise. Les coûts d’exploitation (salaires, logiciels, maintenance tech) décroissent à mesure que le nombre de users/clients augmente.
Le revenu généré par employé, grâce à cette approche scalable, est lui progressif. Passé une certaine taille critique de users, le modèle PLG permet de maximiser le revenu par employé à l’infini. Une petite équipe peut vendre à la terre entière dans une approche PLG (théoriquement, c’est toujours un peu plus complexe en réalité). WhatsApp en est un exemple parfait : rachetée par Facebook (désormais Meta) en 2014 pour 19 milliards de $, l’entreprise ne comptait que 55 employés.
Le user pouvant directement expérimenter la valeur du produit par lui-même grâce à un onboarding simplifié, les équipes Sales (si elles existent) vont intervenir sur des phases d’upsell ou de déploiement de comptes clés. Les phases de démo, où l’on doit convaincre de la valeur du produit, n’ont pas besoin d’être réalisées.
L’approche PLG permettant de diminuer la friction, il est généralement plus aisé de faire grimper ses taux de conversion et donc de diminuer son CAC global. Le PQL (Product Qualified Lead) : une metric star du Product-Led Growth 📊En Product-Led Growth, la culture interne de l’entreprise doit être entièrement tournée vers le produit. C’est pourquoi une metric star a été créée pour scorer les leads en fonction de leur expérience du produit → Le Product Qualified Lead. Un PQL (Product Qualified Lead) est un lead qui a pu pleinement expérimenter la valeur du produit au travers d’un free trial ou d’une version freemium. La définition précise d’un PQL est propre à chaque entreprise et son produit, mais la logique doit toujours rester la même. Pour définir un PQL propre à son business, il faut identifier les éléments qui apportent le maximum de valeur à ses utilisateurs et les font passer d’un plan free à un plan paid.
Des similitudes entre plusieurs users sur l’utilisation de certaines features clés dans le temps peuvent permettre d’identifier un PQL. Ce scoring basé sur des éléments concrets d’utilisation du produit permet aux PQL d’avoir un taux de conversion bien plus élevé que les classiques MQL (marketing qualified lead) et SQL (sales qualified lead).
Facebook et Slack ont des exemples de PQL liés à l’activation :
Grâce au PQL, les entreprise Product-Led peuvent se concentrer de manière fiable et prédictive sur les leads ayant le plus de chance de convertir en paid. Ce qui leur permet de créer une boucle vertueuse sur l’ensemble de leur funnel AARRR et maximiser leur revenu. Les autres metrics principales à suivre en PLG 🔎De nombreuses autres metrics doivent être rigoureusement suivies dans un modèle Product-Led :
Quelle est la différence avec un modèle Sales-led ou Marketing-led ? 🤔Les modèles Marketing/Sales-led, au lieu de se baser sur l’expérience du produit pour générer de la croissance, sont orientés sur sa démonstration. 💬 « Show and tell the value of the product »
On ne retrouve donc pas (ou très peu) de business models freemium ou free trial. Mais ces modèles ne sont pas nécessairement mauvais comparé au Product-Led Growth qui, malgré tous ses avantages, n’est pas adapté à tous les types de business. Si l’on vend des machines de chantiers à des industriels, partir sur une approche Sales-led est logiquement beaucoup plus sensée. C’est pourquoi le modèle PLG est majoritairement appliqué par des SaaS aujourd’hui.
👉 Pour aller plus loin et mapper votre propre stratégie Product-Led Growth, Amplitude propose une Product-led Growth Worksheet accessible via ce lien :
A dans 2 semaines pour une prochaine édition de The Growth Mind 🤖👋Si tu as aimé cet article, partage le aux Growths de ton réseau !
© 2022 Pierre-Jean Hillion |
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