Hello tous,
Avant de démarrer, j’ai besoin de votre avis sur une question très importante pour Germinal : sur la thématique de la croissance, c’est quoi votre plus gros problème en ce moment ? C’est un questionnaire de 2 minutes et promis, cette fois ce n’est pas pour vous vendre une formation 😌
Aujourd’hui je vais vous parler d’une question épineuse qui revient souvent dans le business, à différentes étapes de la vie d’une entreprise : comment connaître les attentes de son marché ? Mon expérience m’a amenée à identifier différentes façons d’y arriver, qui ont chacune des avantages et des inconvénients.
Voici 3 méthodes pour mieux connaître votre marché, par ordre croissant de préférence personnelle de votre humble servante.
1️⃣ La “méthode Superhuman*”
2️⃣ La méthode Germinal d’étude de marché accélérée
3️⃣ La méthode “Créateur de contenu” : d’abord une audience, ensuite un produit
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1️⃣ La « méthode Superhuman* »
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*du nom de la startup américaine qui l’a popularisée
De quoi il s’agit :
On interroge ses premiers utilisateurs grâce à un formulaire d’enquête avec notamment les questions suivantes :
– Comment vous sentiriez-vous si vous ne pouviez plus utiliser [produit] ? Indifférent.e / Moyennement déçu.e / Très déçu.e
– À quel type de personne pensez-vous que [produit] apporte le plus de valeur ajoutée ?
– Quel est le principal bénéfice que vous tirez de [produit] ?
– Comment pouvons-nous améliorer [produit] ?
L’approche est celle du Product-Market Fit : vous apprenez à connaître votre marché en l’interrogeant sur votre produit. La proposition de valeur est-elle pertinente pour le segment que vous visez ? Quel est votre avantage concurrentiel ? Quels sont vos angles morts et axes d’amélioration ?
Comment ça marche :
Pour cette méthode il faut avoir un volume critique de premiers utilisateurs ou beta-testeurs (au moins 40). Les personnes interrogées doivent utiliser votre produit au moins 2 fois par semaine (ou autre seuil de significativité propre à votre business).
À la première question, si vous atteignez 40% de “très déçu », c’est que votre produit est validé par son marché. Ce chiffre est issu du benchmark mené par Sean Ellis, le théoricien du Growth Hacking et créateur de cette méthode, sur des dizaines de startups qui ont réussi et échoué. La messagerie instantanée Slack, acquise en 2020 par Salesforce pour $27,7 milliards, avait interrogé ses premiers 731 utilisateurs et obtenu 51% de “très déçu”.
Les questions suivantes vous informent directement sur :
– le problème que vous résolvez, et pour qui
– les besoins de votre marché que vous ne couvrez pas encore
Exemples :
Le beta-test mené sur la V2 de notre propre plateforme de formation en juillet 2021 :
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C’est pour vous si :
Vous avez un produit en version beta, utilisé régulièrement par des beta-testeurs. C’est donc très pertinent pour les SaaS et outils en ligne.
Ses limites :
– La méthode ne s’applique pas aux phases plus amont de conception / modélisation car il faut déjà avoir développé l’offre, et qu’elle soit utilisée par de vrais beta-testeurs
– Pour des résultats significatifs, je vous recommande de dépasser le minimum recommandé de 40 répondants. Interroger 100 ou 200 personnes vous permettra d’affiner votre analyse en segmentant les réponses par profil.
– Il vaut mieux compléter l’approche quantitative (questions fermées) par une approche qualitative (entretiens) où on laisse parler les gens, en posant le moins de questions possibles. Avec les biais de récence et de confirmation, nos questions influencent toujours les réponses, plus qu’on ne le croit ! C’est très bien expliqué dans cet article (en anglais).
Pour aller plus loin, je vous renvoie vers cet article (en anglais) qui détaille la méthode le cas Superhuman.
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2️⃣ La méthode Germinal d’étude de marché accélérée
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De quoi il s’agit :
La méthode créée et appliquée par Germinal à de nombreux cas client, pour non seulement prendre la température de son marché cible, tester son product-market fit, mais aussi pour identifier les arguments les plus efficaces ou choisir un positionnement pour vous lancer.
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Comment ça marche :
On met en ligne une page de vente pour un produit qui n’existe pas encore. On développe différents angles, qu’on utilise dans les campagnes publicitaires push pour y amener du trafic : Facebook / Instagram ads, publicités Display, et pourquoi pas Pinterest, TikTok, Snapchat en fonction de votre cible (mais les volumes de trafic généré sont moindres).
On peut même décliner la page de vente selon les différents angles ou positionnement qu’on veut tester, pour une comparaison plus fiable.
L’essentiel est de mettre l’internaute en situation d’acheter grâce à l’appel à l’action : bouton d’ajout au panier, demande de devis, vous pouvez même aller jusqu’au paiement (et rembourser les clients à qui vous ne pourrez pas fournir l’offre qui fait l’objet du test).
Et on compare les volumes et coûts d’acquisition de cet “acte d’achat”.
Exemple :
Une grande marque d’alimentation animale travaillait sur une nouvelle offre à destination des propriétaires de tout petits chiens, et tester son marché. L’étude accélérée leur a permis de :
– Quantifier l’appétence du marché : nombre de formulaire de pré-commande remplis, coûts d’acquisition du formulaire
– Comparer différents positionnements : le discours centré sur les bénéfices pour le chien a été plus performant que celui centré sur les bénéfices pour le propriétaire. L’identité visuelle la plus orientée “nature” a été la plus efficace.
– Collecter des insights grâce aux questions posées dans le formulaire de pré-commande : race de chien, besoins principaux, budget dédié à l’alimentation du chien, etc.
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C’est pour vous si :
Vous avez un concept B2C, ainsi que le budget et les ressources pour créer une page de vente et lancer une campagne publicitaire. Et si vous êtes au clair sur ce que vous voulez tester !
Limites :
– Les coûts d’acquisition observés sur cet échantillon ne présagent pas des performances futures
– L’algorithme Meta (Facebook & Instagram) est excellent pour pousser votre offre à la bonne audience, mais 1) fonctionne de façon de plus en plus opaque et 2) ne couvre pas toutes les tranches d’âge
– La transposition au B2B est possible mais périlleuse. Il vaut mieux faire de la prospection et décrocher votre téléphone.
Pour aller plus loin, je renvoie ceux d’entre vous qui sont aussi membres de l’Antichambre à la formation que j’ai faite sur le sujet.
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3️⃣ La méthode “Créateur de contenu” : d’abord une audience, ensuite un produit
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De quoi il s’agit :
La semaine dernière je vous parlais de comment développer son audience, voici maintenant une excellente raison de le faire. Votre audience vous fournit un vivier de testeurs, que vous allez pouvoir interroger le moment venu de valider ou non la pertinence d’une nouvelle offre — avant d’investir dedans.
Comment ça marche :
Dans l’ordre :
1- Créer une audience sur un réseau de votre choix, sur la thématique de votre choix. Ça peut aussi être une newsletter
2- Interroger votre audience : qu’est-ce que vous pensez de telle nouvelle proposition de valeur?
3- Ouvrez une campagne de pré-commande pour valider la disposition à payer pour votre offre, et pour tester votre prix
4- Produisez ensuite et enfin délivrez l’offre promise. Ou sinon vous remboursez les quelques fanatiques qui ont cru en vous, s’ils sont trop rares!
Exemple :
C’est une méthode qui a été utilisée par Germinal pour lancer notre formation sur l’influence LinkedIn. Elle a généré 100K€ de pré-commandes 🙂
C’est aussi cette dernière méthode que je vais appliquer aujourd’hui avec vous, fidèles lectrices et lecteurs : si ce n’est pas déjà fait, dites-moi quelle est votre plus grosse problématique de croissance en ce moment, en répondant ici. Vous et votre descendance serez bénis sur 7 générations 🙏
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C’est tout pour aujourd’hui ! Je vous retrouve dans les réponses à ma petite enquête 👀
À bientôt,
Mathilde
COO Germinal
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